“鹅王”出海，月销数百万！中式预制菜的机遇与挑战

受疫情等因素影响，预制菜走进了大众视野。有人对预制菜不屑一顾，认为其是“科技与狠活”；有人将预制菜视为救命稻草，因为它解决了自己不会做饭或者不想做饭的难题；还有人看到了商机，不仅想争夺国内万亿蓝海市场，还想抓住出这个出海新风口。那么，中式预制菜出口到底值不值得入局？

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市场概况

1.行业起源与发展

提起预制菜，很多人都以为这是个新事物，但实际上，这是上个世纪的产物了。20世纪40年代，美国预制菜行业兴起，到了50年代，日本也开始涉足。经过几十年的发展，美日在预制菜行业已有Sysco、康尼格拉、泰森、日冷、神户物产等全球巨头。

中国预制菜的发展是从90年代开始的，迈入21世纪，深加工半成品菜企业开始涌现。2014年，预制菜行业在B端步入放量期；2020年，C端迎来消费加速期。

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2.国内市场

随着预制菜的风靡，越来越多企业投身该领域，叮咚买菜、盒马、淘宝等线上线下平台的预制菜销量在国内稳步上升。

艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，2021年，中国预制菜市场规模已超3000亿元，预计2022年至2026年，该行业的增速将达20%至30%左右。未来3-5年，国内预制菜行业有望发展成为万亿元餐饮市场。

3.国外市场

当一大批龙头企业和新兴企业纷纷加入国内市场争夺战时，也有不少企业已经涌向了国外市场，试图内销外贸两手抓。

相关数据显示，2020年，我国预制菜出口总额为298.2亿美元。

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出海案例

在一众出海品牌中，位于广东的网红卤鹅品牌“物只卤鹅”吸引了许多行业人士的关注。一只卤鹅到底有何魅力？又有何底气奔向海外市场？

1.出海情况

“物只卤鹅”读起来很拗口，实际这是句潮汕话，即“来一只卤鹅”。卤鹅是潮汕食客的心头好，在粤菜中，卤味也是必不可少的美味，物只卤鹅正是依托这个市场以及潮汕澄海有名的“世界鹅王”——狮头鹅发展了起来。

目前，物只卤鹅在全国拥有300多家门店,并形成了线下连锁经营、线上电商销售的综合型销售矩阵。有报道称，2022年物只卤鹅门店加预制菜零售业务整体销售额预计能达5亿元人民币。

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值得一提的是，物只卤鹅紧追中式预制菜出海风口，将卤鹅送到了泰国、英国等海外市场，每个月出口销售额达数百万元。

物只卤鹅联合创始人张元铭称，物只卤鹅已实现10个国家的产销对接，包括新加坡、印度尼西亚、马来西亚这些东南亚国家。

2.营销策略

物只卤鹅在国内外的成功，与其高明的营销策略密不可分，具体而言有以下几种方式。

（1）社媒营销

物只卤鹅擅于利用公众号、微博、抖音、小红书等平台“种草”自己的卤鹅，并经常更新活动福利、互动福利、门店动态、品牌故事等，吸引粉丝互动与消费，其推广内容年轻化、潮流化，与年轻白领等主要消费群体相契合。

此外，物只卤鹅还会借助知名主持人、网络红人的影响力来出圈。

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（2）社群营销

物只卤鹅还非常注重社群营销，其拥有尝鹅团、白领福利群等大量用户社群，以试吃等活动来提升社群活跃度，提升粉丝凝聚力，塑造品牌形象，形成口碑效应。

（3）线下广告投放

物只卤鹅非常擅于利用地铁广告等方式来提高品牌知名度。今年6月，物只卤鹅为自己6周年庆活动造势，在深圳地铁1号线多个高流量站点投放广告，整个生日月触达深圳2000万人次，让“再忙也要吃好一点”这一品牌态度深入人心。

（4）直播带货

直播带货也是物只卤鹅的营销重点。张元铭曾表示，卤味本身就是预制菜，不能采用排行榜、“货找人”这种传统电商的营销模式，而应该采用直播带货等“人找货”的新打法。

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优势与挑战

总体而言，物只卤鹅等中式预制菜品牌在迈向国际的进程中优势与挑战并存。

1.优势

（1）消费者青睐

虽然有人认为预制菜是“科技与狠活”，但国内外仍有大批消费者对其青睐有加，这与疫情催化、快节奏生活、一人食、懒人经济、宅经济、夜宵经济等密不可分。

另一方面，随着中国文化影响力的不断增强，中国美食和中式预制菜对外国人的吸引力也越来越大。

（2）华人华侨市场

中式预制菜出海的一个主要受众就是华人华侨市场。中国是全世界海外侨民最多的国家，据统计，全球约有6000万华侨华人，这说明中式预制菜出海潜力巨大。

疫情之下，许多华人华侨无法回国，预制菜不仅满足了他们的“中国胃”，更是他们思乡之情的慰藉。从这一点来看，海外市场对中式预制菜的需求还在不断增加。

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（3）政策扶持

从相关报道来看，中式预制菜出口在海关与税务方面都有便利条件。RCEP正式生效也为中式预制菜出口提供了广阔的市场，RECP成员国华人华侨众多，叠加关税优惠，具有极大潜力。

相关报道显示，年初，广东（汕头）农产品RCEP国际合作论坛上，总金额达5000万元的澄海狮头鹅预制菜产品成功签约出口。国联水产预制菜已出口到马来西亚、新加坡、韩国、日本等国，今年1-8月，企业RCEP市场销售额达1021万美元，同比增长12.7%。

（4）中国农业及制造业大国优势

中国是农业大国和制造业大国，在原材料、预制菜设备等方面都具有优势，完善的供应链条也增强了其在国际市场的竞争力。

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2.挑战

（1）食品安全

食品安全是在提及预制菜这个话题时大部分人都会关心的问题，中式预制菜出海企业在此方面更应该慎之又慎，加强对保鲜技术、微生物控制技术的研发以及物流环节的全方位跟踪。

（2）法律法规问题

不同国家和地区进出口食品管理办法不同，如一些国家不允许添加味精。因此，中国企业在筹划预制菜出海时，必须做好前期调研与准备。

（3）前期营销

如何营销是中式预制菜出海的一个痛点，且前期营销成本可能较高，在此领域，出海企业要深耕、细耕。

随着中国预制菜产业链不断成熟，全链条食品安全监管体系强化建设，中式预制菜出海还有更广阔的发展空间。

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